Xin chào ông Mohinder, sau nhiều năm làm việc với các thương hiệu toàn cầu, theo ông, đâu là điều kiện để một thương hiệu tạo ra ảnh hưởng thực sự?

Điều quan trọng nhất là phải có một tầm nhìn dài hạn, thay vì suy nghĩ theo từng chiến dịch riêng lẻ. Khi hợp tác với nghệ thuật, một thương hiệu không nên chỉ đưa cho nghệ sỹ một bản yêu cầu, gắn tác phẩm của họ lên sản phẩm hoặc sự kiện rồi nhanh chóng chuyển sang dự án tiếp theo. Với tôi, cách làm đó chỉ giống như phủ một lớp trang trí lên bề mặt, khó tạo ra ảnh hưởng văn hóa hay giá trị lâu dài.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và nghệ thuật chỉ thực sự trở thành một quan hệ đối tác khi chúng ta đầu tư vào quá trình, thay vì chỉ quan tâm đến kết quả. Văn hóa dịch chuyển rất chậm và luôn được cấu thành bởi nhiều lực lượng khác nhau. Thương hiệu hay nghệ sỹ chỉ là những thành tố nhỏ trong một chuyển động lớn hơn. Nếu một thương hiệu muốn tham gia vào quá trình kiến tạo văn hóa, thay vì chỉ tiêu thụ hay khai thác văn hóa, thương hiệu ấy cần một tầm nhìn bền bỉ. Các tổ chức luôn trải qua nhiều chu kỳ: con người đến rồi đi, kinh tế tăng trưởng rồi suy giảm, những cuộc khủng hoảng đều có thể xuất hiện. Vì vậy, cần có một cấu trúc mang tính thể chế để duy trì sự nhất quán xuyên suốt những biến động ấy.

“Nếu một thương hiệu muốn tham gia vào quá trình kiến tạo văn hóa, thay vì chỉ tiêu thụ hay khai thác văn hóa, thương hiệu ấy cần một tầm nhìn bền bỉ.”

Một thương hiệu toàn cầu luôn cần hệ giá trị và hình ảnh nhất quán. Nhưng văn hóa của mỗi thị trường lại mang tính hữu cơ và đặc thù. Ông làm thế nào để dung hòa hai yếu tố này?

Đó là một quá trình điều hướng không hề đơn giản. Chúng tôi có một cách nhìn về nghệ thuật và văn hóa ở cấp độ quốc tế. Tuy nhiên, cách nhìn ấy phải được chuyển hóa phù hợp với từng thị trường và từng bối cảnh văn hóa. Một thương hiệu có thể sở hữu hệ giá trị hoặc hệ biểu tượng mang tính phổ quát, nhưng cách những giá trị ấy được diễn giải tại mỗi địa phương có thể hoàn toàn khác nhau.

Chẳng hạn, trong một dự án của Chivas tại Ấn Độ, các nghệ sỹ được mời thiết kế bao bì đặc biệt. Họ không sử dụng những mô-típ mang tính toàn cầu, mà lựa chọn các hình ảnh truyền thống của Ấn Độ như chim công và các loài hoa bản địa. Những biểu tượng ấy gần gũi với người tiêu dùng vì chúng thuộc về ký ức và hệ giá trị văn hóa của họ.
Khi xây dựng quan hệ đối tác với một nghệ sỹ, bản yêu cầu của thương hiệu không nên quyết định sẵn kết quả. Thương hiệu có thể giải thích mình đại diện cho điều gì và đâu là những giá trị cốt lõi. Sau đó, cần trao cho nghệ sỹ không gian để diễn giải các giá trị ấy trong thế giới riêng của họ. Cùng một định hướng nhưng khi đi qua các thị trường khác nhau có thể tạo nên những biểu đạt nghệ thuật hoàn toàn khác biệt. Đối với tôi, đó chính là vẻ đẹp của một thương hiệu toàn cầu.

Ông có thể chia sẻ về quá trình hình thành dự án hợp tác giữa Royal Salute và nghệ sỹ Kate MccGwire từ năm 2022?

Điểm đáng chú ý nhất của dự án là chúng tôi không yêu cầu Kate MccGwire phải làm gì. Khi quan sát tác phẩm, người xem có thể nhận ra đó hoàn toàn là ngôn ngữ của cô ấy, từ cách làm việc với lông vũ, cấu trúc sắp đặt, cảm thức về sự quý hiếm đến tính vượt thời gian. Dự án thành công bởi thực hành nghệ thuật của Kate đồng thời có sự tương thích tự nhiên với những giá trị của Royal Salute.

Một trong những giá trị ấy là sự kiên nhẫn khi chúng tôi làm việc với một dòng whisky 53 năm tuổi. Hãy hình dung một sản phẩm nằm trong thùng gỗ suốt hơn nửa thế kỷ trước khi được nhìn thấy ánh sáng. Tính kiên nhẫn và dòng chảy của thời gian đã được Kate nắm bắt rất tinh tế trong tác phẩm đi kèm cùng chai rượu. Trên toàn cầu, chỉ có 21 tác phẩm sắp đặt như vậy được sản xuất. Tác phẩm hiện diện tại Việt Nam mang số 14. Việc một tác phẩm đặc biệt và hiếm có như thế được đưa đến đây là một cơ duyên rất đáng trân trọng.

Không gian Wiking Salon hôm nay dường như cũng phản ánh mong muốn kết nối nghệ thuật quốc tế, tinh thần thủ công và văn hóa bản địa. Vì sao Pernod Ricard lựa chọn địa điểm này?

Đây là điều chúng tôi đã mong muốn thực hiện từ khá lâu, và cuối cùng những yếu tố cần thiết đã hội tụ. Tại Việt Nam, hạ tầng dành cho nghệ thuật vẫn còn đang trong quá trình phát triển. Vì thế, thương hiệu cần tìm được những đối tác phù hợp – những người có thể kết nối chúng tôi với nghệ sỹ, người làm không gian, nhà thiết kế và cộng đồng sáng tạo, đồng thời tạo ra một nơi để các bên gặp gỡ và tương tác.

Không gian ấy cũng cần mở cửa cho công chúng, để họ có thể trực tiếp trải nghiệm nghệ thuật. Việc tìm được một địa điểm như vậy không dễ dàng. Nhưng tại đây, nghệ thuật gắn với thương hiệu và nghệ thuật Việt Nam có thể được đặt cạnh nhau trong cùng một không gian. Tôi hy vọng những người đến đây sẽ mang trải nghiệm ấy trở về với mình, từ đó nảy sinh những cuộc trò chuyện mới và một sự quan tâm sâu sắc hơn dành cho nghệ thuật.

Hoạt động xây dựng cộng đồng này dường như gắn liền với triết lý “Người tạo cảm hứng gắn kết (Créateurs de convivialité)” của Pernod Ricard. Khái niệm ấy có ý nghĩa như thế nào với ông?

“Créateurs de convivialité” là một giá trị toàn cầu của Pernod Ricard và cũng là điều rất gần gũi với tôi sau gần 19 năm làm việc tại công ty. Tinh thần này hướng đến việc tạo ra một không gian nơi mọi người có thể cùng trải qua những khoảnh khắc ý nghĩa, xây dựng ký ức, gặp gỡ người mới và có những cuộc trò chuyện thú vị.

Điều này càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Việt Nam là một thị trường năng động với dân số trẻ. Thế giới truyền thông ngày nay bị phân mảnh mạnh. Trước đây, khi chưa có quá nhiều lựa chọn, mọi người thường chia sẻ nhiều trải nghiệm chung hơn, và chính những trải nghiệm ấy tạo ra các cuộc trò chuyện. Ngày nay, mỗi người có một lát cắt riêng của internet. Chúng ta có thể tìm thấy cộng đồng ở đâu đó trên mạng, nhưng lại không tìm thấy trải nghiệm chung ngay trong không gian vật lý quanh mình. Điều này góp phần tạo ra sự cô lập trong đời sống thực.

Đó là nơi tôi cho rằng thương hiệu và nghệ thuật có thể cùng tạo ra sự khác biệt. Nghệ thuật không bảo bạn phải cảm thấy gì. Nghệ thuật cho phép một cảm xúc xuất hiện, rồi bạn chia sẻ cảm xúc ấy với người khác. Nếu có thể tạo ra một không gian nơi công chúng, đặc biệt là người trẻ, được trải nghiệm tác phẩm, tiếp cận thế giới quan của nghệ sỹ và mang những cảm nhận ấy vào các cuộc trò chuyện, chúng ta đang góp phần xây dựng một loại hình văn hóa kết nối hơn.

Quỹ Pernod Ricard không xây dựng một bộ sưu tập cố định. Thay vào đó, tổ chức tạo ra các hoạt động và cuộc đối thoại giữa nghệ sỹ, giám tuyển, tác giả cùng những người dẫn dắt tư duy. Vì sao mô hình bảo trợ này có thể tồn tại và tạo ảnh hưởng trong một thời gian dài?

Để hình thành một tổ chức như Quỹ Pernod Ricard, trước hết cần có sự thay đổi về tư duy. Trong lịch sử hợp tác giữa thương hiệu và nghệ thuật, tác phẩm đôi khi chỉ được sử dụng như một nhãn dán. Thương hiệu tài trợ cho một nghệ sỹ hoặc một giải thưởng, tổ chức một vài sự kiện, nhận lại một mức độ uy tín nhất định rồi kết thúc, nghệ sỹ sau đó trở về với thực hành của mình, nhưng quan hệ ấy không tạo ra chiều sâu cho tác phẩm hay xây dựng được một không gian nơi văn hóa có thể phát triển.

Quỹ Pernod Ricard lựa chọn một cách tiếp cận khác. Thay vì tập trung vào kết quả, tổ chức hỗ trợ quá trình bằng cách đưa nhiều nghệ sỹ, giám tuyển và nhà văn đến cùng một nơi, trao cho họ không gian để diễn đạt bản thân theo cách họ mong muốn. Giá trị mà tổ chức hướng tới không phải là giá trị tức thời của một tác phẩm cụ thể, mà là giá trị văn hóa dài hạn. Sự chuyển dịch tư duy ấy giúp Quỹ tồn tại lâu dài và tạo ra ảnh hưởng đáng kể.

Trọng tâm không nằm ở việc Quỹ sẽ sản sinh ra tác phẩm nào. Câu hỏi quan trọng hơn là làm thế nào để nuôi dưỡng tài năng, duy trì sự phát triển của nghệ sỹ và tạo nên một thế hệ có đủ không gian để xây dựng một thực hành nghệ thuật có chiều sâu. Mọi nghệ sỹ đều cần thử nghiệm. Đôi khi họ cần tự do, không gian và thời gian để làm một điều mới, thay vì chỉ tập trung vào mục tiêu thương mại. Những điều kiện ấy giúp nghệ sỹ khám phá các khía cạnh mới trong thực hành và tiếp tục trưởng thành.

Nhiều chương trình bảo trợ nghệ thuật của thương hiệu vẫn mang tính hình thức, như một phần của trách nhiệm xã hội. Làm sao để thương hiệu không tước đi quyền tự chủ của nghệ sỹ?

Thương hiệu cần trở thành một người tham gia chân thành trong toàn bộ không gian đối thoại ấy. Khi không chỉ tài trợ mà thực sự cùng phát triển với nghệ sỹ, mối quan hệ sẽ trở nên bền vững hơn. Điều đó cũng giải thích vì sao cơ chế hoạt động của Quỹ đã liên tục thay đổi theo thời gian. Gần đây, giải thưởng của Quỹ chuyển từ cơ chế vinh danh dựa trên kết quả sang hình thức giám tuyển và đề cử ba nghệ sỹ để đồng hành dài hạn. 

Khi làm việc trong một lĩnh vực, bản thân tổ chức cũng cần học hỏi. Quá trình học hỏi giúp chúng ta phát triển và thích nghi. Ban đầu, mục tiêu có thể chỉ là nhận diện và tạo điều kiện cho nghệ thuật. Nhưng khi hành trình tiếp tục, quan điểm ấy trưởng thành hơn: thay vì tập trung vào kết quả, chúng ta tập trung vào quá trình; thay vì chỉ trao thưởng cho một thành phẩm, chúng ta trao không gian và sự tự do để nghệ sỹ phát triển lâu dài.

Quỹ cũng đang đạt đến độ chín muồi để có thể thực hiện những cam kết như vậy mà không quá tập trung vào giá trị thương mại hay văn hóa tức thời. Văn hóa vận hành trong một thời gian dài và rất khó được định lượng trong ngắn hạn.

Với vai trò phụ trách marketing tại Việt Nam và khu vực, ông hình dung mô hình của Quỹ sẽ được địa phương hóa tại Việt Nam như thế nào trong tương lai?

Việt Nam có một bối cảnh nghệ thuật rất thú vị và một nền tảng tài năng mạnh mẽ, nhưng hạ tầng vẫn còn nhiều khoảng trống. Pernod Ricard tại Việt Nam và khu vực rất quan tâm đến việc trở thành một phần của cuộc đối thoại này: làm thế nào để hỗ trợ nghệ sỹ, giúp họ phát triển và trao cho họ sự tự do cũng như không gian cần thiết.

Tuy nhiên, chúng tôi cũng phải hiểu rõ cơ chế tương tác hiện hữu giữa các cơ quan nhà nước, nghệ sỹ và nhà tài trợ thương mại. Muốn gia tăng giá trị và trở thành một đối tác có ý nghĩa, thương hiệu cần hiểu được tính chất của hệ sinh thái địa phương. Đó là lý do chúng tôi cần những đối tác tốt. Khi xây dựng được các quan hệ đối tác phù hợp, chúng tôi có thể bắt đầu trao đổi nghiêm túc về cách đưa mô hình ấy đến Việt Nam và duy trì nó trong dài hạn.

Trong thời gian sống tại Việt Nam, trải nghiệm nào với nghệ thuật và văn hóa địa phương để lại ấn tượng sâu sắc nhất với ông?

Tôi thường xuyên ngạc nhiên trước chiều sâu của nghệ thuật Việt Nam. Tại một triển lãm, tôi được xem các tác phẩm của Hoàng Anh, trong đó những chiếc ghế nhựa nhỏ màu đỏ xuất hiện trong các phong cảnh và hình ảnh mang tính biểu tượng. Khi mới nhìn, tôi cảm nhận đó là những khung cảnh có phần đen tối. Nhưng khi được giải thích cặn kẽ hơn về tác phẩm, tôi thực sự đã mở mang tầm mắt. Tôi cũng ấn tượng với các tác phẩm của Nguyễn Đức Huy qua những hình tượng màu xanh. Khi được biết tác phẩm đặt câu hỏi về một thế giới nơi cá tính dần bị rửa trôi, chúng khơi gợi rất nhiều luồng suy nghĩ trong tôi.

Cảm ơn những chia sẻ chân thành của ông, xin chúc ông tiếp tục gặt hái được nhiều thành công trên con đường sắp tới!

Bài phỏng vấn được trích từ video “CẢM HƯỚNG BẢO TRỢ – Mohinder Jakhar | Ngồi Nghệ / [Art]Salon x Pernod Ricard EP.07”, 08.2026

Thực hiện: Hồng Ánh